Partidos políticos que acaban de ser legalizados, periódicos y revistas creados al albur de una libertad de prensa recién estrenada, una administración electoral configurada y puesta en marcha en apenas unos meses para hacer posibles las primeras elecciones generales en 41 años, y 23 millones de españoles que, por primera vez, afrontan la responsabilidad de decidir su propio futuro político.
En ese escenario comienza, el 24 de mayo de 1977, una campaña diseñada por el real decreto de normas electorales del 23 de marzo. Un decreto que determinaba su duración, 21 días, y establecía las normas básicas para ordenar la presentación en sociedad de las 589 candidaturas que concurrían a estas elecciones.
El proceso de legalización de partidos, tras la entrada en vigor del derecho de asociación política, se iniciaba en los tres meses anteriores a esta campaña electoral. En febrero de 1977 se legaliza el PSOE, en abril lo hace el PCE. En mayo, un mes antes de las primeras elecciones libres en cuatro décadas, se funda UCD, la coalición que ganaría las elecciones del 15J.
Las escaleras del Metro cubiertas de propaganda electoral. Fotografía cedida al Congreso por el diario ABC con motivo de la exposición ‘Habla pueblo, habla’ Madrid, 13 de junio 1977. Elecciones Generales
Casi 600 candidaturas, de las que una docena obtendrán representación parlamentaria, presentan listas en las 52 circunscripciones en las que se había dividido el territorio con el objetivo de asegurar la representación de todas las provincias en el reparto de escaños. Cientos de listas con más de 5.300 candidatos, confeccionadas por formaciones con estructuras organizativas embrionarias, sin experiencia democrática ni un profundo conocimiento del electorado, ante el reto de dar a conocer a sus candidatos y su proyecto en un tiempo récord.
El aluvión de formaciones políticas que optaron a obtener un escaño en las que serían las nuevas Cortes Generales, esa “sopa de letras” formada por cientos de siglas, de las que más de 20 presentaron candidatura en prácticamente todas las circunscripciones, llevó a una campaña electoral en la que las estrategias, la presencia en los medios y el empleo de recursos económicos y humanos fueron muy dispares.
Incluso las candidaturas en las que más se focalizó la atención social y mediática, por ser las que tenían mayores posibilidades de obtener representación parlamentaria, también acometieron esa campaña de modo muy diferente. UCD realizó una apuesta importante por la presencia en los medios y la publicidad electoral. El PSOE puso en marcha una estrategia apoyada en estudios de opinión y técnicas aprendidas de modelos internacionales. El PCE se empleó a fondo en la calle, con mítines, actos festivos y la implicación de personalidades del mundo de la cultura. La difusión y refuerzo de mensajes, el eslogan corto y fácil de recordar, la imagen de un candidato y su profusión en mítines, fueron los puntos clave de la campaña de Alianza Popular.
Como colaboradora necesaria y determinante en este proceso, “la prensa”. A las cabeceras que ya se publicaban durante la dictadura, en 1976 se unen títulos cuyo papel sería esencial en la transición a la democracia. El País arranca sus rotativas el 4 de mayo de 1976; Diario 16, el 18 de octubre del mismo año. Avui, primer diario publicado en catalán desde la II República, nace el 23 de abril de 1976, y el diario nacionalista vasco Deia pública su primer número a solo una semana de las elecciones del 15J.
Entre el 24 de mayo y el 13 de junio, cabeceras nuevas y viejas exprimen su papel de intermediarios entre electores y elegibles. Entrevistas y perfiles de los candidatos, crónicas de los mítines y actos de campaña, editoriales, y reportajes dibujan el paisaje político y social en el que se desarrolló esta primera campaña electoral de la democracia.
Si el que después seria apodado el “Parlamento de papel” marcó un antes y un después en la realidad política española, la televisión empezaba ya a definir en aquellos momentos previos a las elecciones del 15 de junio de 1977 elementos que, desde ese momento y hasta hoy, se han mantenido como parte esencial de la comunicación electoral.
La televisión, que ya forma parte de la vida de los españoles en más del 80 por ciento de los hogares, se emplea como aliada fundamental para contribuir a una pedagogía del voto que se desplegaba en distintos frentes con campañas divulgativas, publicaciones, juegos y materiales didácticos de todo tipo, con el objetivo de introducir a los ciudadanos en la cultura democrática.
El uso de la televisión pública es esencial además en la difusión de la propaganda electoral, con un modelo diseñado por el real decreto de 3 de mayo de 1977 con el objetivo de garantizar el pluralismo político, y que en su esencia se ha mantenido en las décadas siguientes.
El decreto aprobado para desarrollar el artículo 40 de las normas electorales aprobadas, también por decreto, el 18 de marzo, establecía que “para respetar la pluralidad y garantizar la concurrencia política, se hace imprescindible asegurar la igualdad de oportunidades de todos los contendientes en la campaña electoral”. A tal fin, determina que las asociaciones, federaciones, coaliciones y agrupaciones electorales, ejercerán el derecho al uso gratuito de espacios en televisión, radio y prensa de titularidad pública”.
“Durante el periodo de la campaña de propaganda electoral, comprendida entre los días veinticuatro de mayo y trece de junio, ambos inclusive, los grupos y entidades políticos enunciados en el articulo anterior, podrán utilizar los espacios de televisión española”, de acuerdo con la distribución que se concretaba también en el decreto.
La determinación de los días y los horarios de emisión de los espacios electorales, que se realizará “sobre la base de la más rigurosa equidad”, se encomienda a un comité para radio y televisión previsto ya en el decreto ley de normas electorales y compuesto por seis representantes de la administración nombrados por el Gobierno y otros seis por la Junta Electoral Central, que designa también a su presidente.
Nacen de este modo en España los primeros “spots” electorales de televisión. La imagen de los candidatos, los logos, los lemas y la música sintetizados en unos minutos para pedir el voto a los más de 20 millones de españoles llamados a las urnas.
No podemos retrotraernos a esos días previos al 15 J sin recordar los carteles superpuestos en los muros, el vuelo de folletos arrojados desde vehículos de todo tipo, las calles alfombradas de logotipos e imágenes de candidatos, la melodía de himnos cantados a pulmón, a megáfono o a gramófono, los miles de mítines ofrecidos en todo el país.
La campaña electoral del 77 obligó a políticos, periodistas, creativos y a los propios ciudadanos a “inventar” en 21 días el papel que habrían de desempeñar ante una nueva situación, en la conformación de un futuro inmediato en el que todos estaban implicados. Un papel que, con pequeñas adaptaciones del guion, actores nuevos y veteranos seguimos desempeñando 40 años después.
La campaña que coloreó el país
Fotografías, logos, eslóganes, ilustraciones… Durante 21 días las formaciones políticas echaron mano de sus mejores recursos, con más o menos acierto, para llamar la atención de los votantes con carteles que, en algunos casos, son auténticas obras de arte. Nos detenemos en los detalles de algunos de los más famosos y de otros más desconocidos, y comprobamos que hay ciertos diseños, estrategias y mensajes por los que no han pasado los años.
Nos lo cuenta el publicista Miguel García Vizcaíno, socio fundador y director creativo de Sra. Rushmore, una de las agencias de publicidad más reconocidas, que ha diseñado importantes campañas políticas, institucionales y comerciales, y a quien entrevistamos con motivo del 40 aniversario de la Constitución.
